5 lessen die we leerden tijdens de Meta Creative Summit in Dublin

‘You cannot prompt your way to genuine novelty’

Wij, Jaimy en Romy, reisden onlangs af naar Dublin voor de Meta Creative Summit en kwamen terug met een hoofd vol informatie en inspiratie. In dit artikel delen we de 5 belangrijkste inzichten (spoiler: focus niet op content, maar op creativiteit!). 

Fashionmerken zijn de afgelopen jaren steeds meer content gaan maken, mede dankzij AI. Merken zien AI als oplossing voor hun creatieve uitdaging. AI laat ze sneller opschalen, zorgt voor meer assets, meer varianten, meer output. Allemaal waar, maar toch zien we de performance van campagnes lang niet altijd meegroeien. En dat is ook niet zo gek. Tijdens Meta’s Creative Summit passeerden een aantal veelzeggende cijfers de revue. 

• slechts 16% van alle communicatie is effectief
• de gemiddelde aandachtspanne is korter dan 2 seconden
• we concurreren om slechts 5% van iemands aandacht

Nog meer content maken is dus niet de oplossing, zeker niet als dat vooral meer van hetzelfde is. En precies daar zit de beperking van AI: AI is fantastisch in patronen reproduceren, maar waardeloos in patronen doorbreken. Of zoals we tijdens het event hoorden: ‘You cannot prompt your way to genuine novelty’. Oprechte vernieuwing, dus iets laten zien wat nog niemand heeft gezien, kún je niet prompten. Dat blijft voorlopig mensenwerk.

Dit zijn de vijf inzichten die ons het meest zijn bijgebleven:

#1: Creativiteit is je enige onderscheidend vermogen

Juist in een tijd waarin zoveel communicatie op elkaar is gaan lijken, maakt eigenheid verschil. Meta noemt dit de creative edge: dat is waar merken groeien. Niet door méér ads, maar door ads die blijven hangen, gedeeld worden en betekenis krijgen. 

#2: Van campagne-denken naar systeemdenken

Veel merken werken nog steeds vanuit een klassiek campagnemodel: één concept, één shoot en daarna een doorvertaling naar allerlei kanalen en varianten. Dat model werkt nog steeds, maar begint ook te kraken. 

Wat volgens Meta beter werkt, is denken vanuit een creatief systeem in plaats van vanuit een losse campagne: compound branding. Niet één kernidee eindeloos herhalen, maar juist doorvertalen in andere formats, invalshoeken, communities en momenten. Tijdens de summit werd Coca-Cola genoemd als voorbeeld. Eén centraal thema – togetherness – kwam op allerlei verschillende manieren tot leven. Elke uiting is anders, maar het verhaal blijft consistent.

#3: Creatieve diversiteit is de echte groeimotor

Niet méér advertenties maken dus, maar wezenlijk verschillende advertenties maken. Meta noemt dit creative diversification: de belangrijkste groeimotor. Voor fashion betekent dat heel concreet een paar dingen:

• Van product naar context

Laat niet alleen het product zien, maar ook de wereld eromheen. Hoe het beweegt, hoe het gedragen wordt, waar het past in iemands leven of stijl.

• Van één boodschap naar meerdere invalshoeken

Eén product of collectie kan meerdere verhalen dragen. Denk bijvoorbeeld aan: styling, comfort, status, prijs en trend. 

• Van static naar motion-first

Short form video is inmiddels goed voor 6,5 uur consumptie per week: groter dan tv en streaming gecombineerd. En dat terwijl veel fashionmerken in hun advertising nog sterk leunen op statische uitingen. 

#4: Catalog ads zijn niet langer performance-only

Misschien wel de meest concrete take-away van de dag. Met Catalog Product Video (CPV) wordt het mogelijk om branding en performance dichter bij elkaar te brengen. Met CPV: 

• gebruik je brand assets direct in je catalog 
• combineer je storytelling met performance 
• maak je honderden varianten vanuit één video 

De voorbeelden die tijdens de summit werden gedeeld, onder meer van Pandora, lieten zien dat die aanpak niet alleen mooier is, maar ook beter kan werken:

• +88% lift in omni-sales
• +19% meer delivery in Reels
• +85% meer reach ten opzichte van statics

Maar misschien nog belangrijker: je maakt niet 100 dezelfde ads, maar 100 verschillende verhalen.  

#5: Creators brengen iets wat AI niet heeft

Tot slot was er veel aandacht voor creators. Creator ads zijn niet langer een leuke toevoeging aan je mix, ze zijn groter dan lineaire televisie en voor veel doelgroepen inmiddels bepalend in hoe ze merken ervaren. Dat betekent:

• Geen creator strategy = strategisch risico 
• Authenticiteit > perfectie 
• Volume + variatie voor het algoritme 

Wat creators toevoegen, is iets dat AI niet heeft: geloofwaardigheid en menselijkheid. 

Wat betekenen deze inzichten voor jouw merk?

Als je alle wijsheden uit Dublin terugbrengt naar de praktijk, blijven er 2 routes over.

1. Je blijft optimaliseren wat je al deed. Meer varianten, meer tests, meer AI, meer van hetzelfde. Het resultaat: middelmatigheid op schaal. 
2. Je bouwt een creatief systeem met één sterke merkgedachte, doorvertaald naar tientallen invalshoeken, gevoed door creators, trends en data. 

Onze conclusie: AI versnelt, maar jij moet nog steeds sturen

Als er één ding bleef hangen na Dublin, dan is het dit: AI gaat ons absoluut helpen om sneller en slimmer te werken, maar het neemt het creatieve werk niet van ons over. Sterker nog, het maakt dat werk belangrijker. 

De merken die winnen:

• gebruiken AI om sneller te leren 
• investeren die winst terug in creativiteit 
• bouwen aan een herkenbaar, maar flexibel verhaal 

Want mensen onthouden geen advertenties, maar een gevoel. De vraag voor merken is dus niet hoe ze meer content kunnen maken, maar of ze nog werk durven maken dat mensen écht onthouden.  

Zin om verder te praten?

Bij Tailor Digital helpen we fashionmerken om die stap te maken. Geen output om de output, maar werk dat echt iets doet.