De Google Ads-update van 17 augustus kan je omzet kosten

Google verandert regelmatig iets aan zijn advertentieplatform. Meestal merk je daar weinig van, maar de update van 17 augustus 2026 is anders: fashionmerken die adverteren met Performance Max of Shopping kunnen ongemerkt omzet verliezen, terwijl hun budget en campagne-instellingen gelijk blijven. Hoe dat komt én wat je eraan kunt doen, leggen we uit. 

Bij veel Google Ads-scans die we bij fashionmerken doen, zien we een terugkerend patroon: de ingestelde doel-ROAS wijkt structureel af van de werkelijke ROAS. Wat ons betreft was die mismatch nooit zonder gevolgen. In combinatie met de status Beperkt door budget laat je per definitie óf omzet, óf rendement liggen en stuur je dus niet op strategische, schaalbare groei. Maar omdat de werkelijke ROAS er goed uitzag, voelde dat tot nu toe zelden als een probleem. Maar vanaf 17 augustus kan die mismatch je omzet gaan kosten.

Wat er nu gebeurt in je campagnes

Heeft een Performance Max- of Shopping-campagne de status Beperkt door budget, dan ligt de werkelijke ROAS vaak boven het ingestelde doel. Dat is niet vreemd. De campagne pakt binnen het beschikbare budget vooral de meest rendabele conversies mee, zoals Shopping-verkeer of consumenten die jouw merk al kennen. Minder efficiënte conversies krijgen simpelweg geen kans, omdat het budget al op is.

Overigens nemen we de melding Beperkt door budget nooit klakkeloos over. Google zit daar lang niet altijd goed mee. Pas wanneer die status structureel samenvalt met een ROAS die boven het ingestelde doel ligt, zien we dat als een duidelijke aanwijzing dat het doel niet meer aansluit bij wat de campagne daadwerkelijk kan.

Wat Google vanaf 17 augustus verandert

Vanaf 17 augustus optimaliseert Google consistenter richting de ingestelde doel-ROAS, óók wanneer een campagne beperkt wordt door budget. Voor Performance Max en Demand Gen, waarin meerdere kanalen samenwerken binnen één campagne, kan dat bovendien leiden tot een andere verdeling van het budget over die kanalen. Hoe die verdeling eruitziet, maakt Google niet bekend.

De belangrijkste verandering is dit: campagnes die nu ruim boven hun doel presteren, leveren na 17 augustus veel consistenter richting dat ingestelde doel. Het budget blijft hetzelfde. De omzet die daar tegenover staat, mogelijk niet.

Een fictief voorbeeld

Een campagne met een budget van € 500 en een doel-ROAS van 1.000% behaalt momenteel een werkelijke ROAS van 1.500%. Dat levert € 7.500 omzet op, terwijl het ingestelde doel met dat budget maar € 5.000 toestaat. Wanneer Google na 17 augustus sterker richting de ingestelde doel-ROAS gaat sturen, levert datzelfde budget nog maar € 5.000 omzet op. Niet omdat je meer of minder uitgeeft, maar omdat Google anders gaat optimaliseren. Zonder dat je zelf iets aan je campagnes verandert.

ROAS-sturing wordt belangrijker dan ooit

Bij Tailor Digital is de doel-ROAS al jaren het belangrijkste stuurmiddel binnen Performance Max- en Shopping-campagnes. Pas wanneer dat doel op het juiste niveau staat, gebruiken we het budget om gecontroleerd op te schalen.

We controleren dagelijks of de doel-ROAS nog aansluit bij de actuele prestaties en sturen continu bij op seizoen, marge en de doelstellingen van het merk. Niet op wat Google op dat moment toevallig toestaat.

Zo dwingen we Google om het maximale rendement uit het beschikbare budget te halen én gecontroleerd op te schalen wanneer dat verantwoord is. Vanaf 17 augustus wordt die manier van werken alleen maar belangrijker. Merken die hun doel-ROAS actief blijven bijsturen, zullen weinig merken van de update. Merken die dat niet doen, lopen het risico dat Google gaat sturen op een doel dat al lange tijd niet meer aansluit bij de werkelijkheid.

Waarom fashionmerken extra gevoelig zijn voor deze update

• Veel fashionmerken geven Google binnen Performance Max al veel vrijheid met koppen, beschrijvingen, afbeeldingen en video’s. Klopt de doel-ROAS vervolgens ook niet meer, dan neemt die vrijheid alleen maar toe.
• Merken werken met vaste budgetten per seizoen. Daardoor bereiken Performance Max- en Shopping-campagnes tijdens goede periodes regelmatig de status Beperkt door budget.
• 17 augustus valt vlak voor het nieuwe modeseizoen: hét moment waarop veel merken juist willen opschalen.
• Marges en retourpercentages staan in de fashionbranche al onder druk. Elke euro rendement telt.

Wacht niet tot Google het voor je beslist

Heeft jouw merk een Performance Max, Shopping, Search of Demand Gen-campagne met een doel-ROAS biedstrategie die beperkt wordt door budget én ligt de werkelijke ROAS structureel boven het ingestelde doel? Dan is dit hét moment om je campagnes kritisch te bekijken. Door je doel-ROAS vóór 17 augustus opnieuw af te stemmen op de actuele prestaties, houd je zelf de regie over je rendement in plaats van die beslissing aan Google over te laten.