Marketing & e-commerce data in de fashion waarop je kan vertrouwen

Lopen je marketingresultaten terug? Vertrouw je de data niet meer of heb je het gevoel dat je geen juiste keuzes kunt maken? Data: ze vormen de ruggengraat van e-commerce. Zonder betrouwbare meetgegevens is het onmogelijk om marketingstrategieën te optimaliseren en de ROI van campagnes inzichtelijk te maken. Bedrijven vertrouwen op trackingtools om het gedrag van klanten te meten en hun eigen marketing te analyseren. Maar externe ontwikkelingen maken de betrouwbaarheid van die dataverzameling steeds lastiger.

Het probleem: traditionele tracking werkt niet meer

Veel bedrijven brengen het gedrag van gebruikers nog in kaart met client-side tracking: een methode waarbij trackingpixels (zoals de Meta Pixel of Google Analytics-tag) direct in de browser worden geladen. Maar dit systeem wordt steeds minder effectief door:

• Adblockers: wereldwijd gebruikt ruim 31% van de internetgebruikers adblockers, die trackingtags blokkeren en het verzamelen van data verhinderen.
• Browserbeperkingen: browsers zoals Safari en Firefox beperken de levensduur van cookies en blokkeren third-party scripts. Dit heeft directe impact op het meten van (soft) conversies.
• Privacywetgeving (GDPR): gebruikers moeten expliciet toestemming geven voor tracking. Dat beïnvloedt de meetvolledigheid (veel gebruikers weigeren cookies)

Bedrijven accepteren daarmee een meetverschil van 10 tot 30%: dat beperkt de effectiviteit van marketingcampagnes enorm.

De oplossing: serverside tracking en een compliant CMP

De sleutel tot betrouwbare data ligt in een combinatie van serverside tracking en een compliant Consent Management Platform (CMP). Samen zorgen zij ervoor dat bedrijven, zelfs in een cookieloze wereld, het verlies van meetgegevens drastisch kunnen beperken en nauwkeuriger kunnen meten.

Wat is serverside tracking?

Bij serverside tracking worden trackinggebeurtenissen (zoals pageviews of aankopen) niet in de browser gemeten, maar op een eigen server van het bedrijf. De server stuurt de gegevens door naar externe platformen, zoals Google Analytics of Facebook Ads. Omdat de data afkomstig zijn van een eigen domein (bijv. data.bedrijfsnaam.nl), beschouwen browsers en adblockers het als legitiem verkeer en blokkeren ze deze data niet.

Wat levert serverside tracking op?

De investering betaalt zich vaak snel terug door verbeterde datakwaliteit en efficiëntere marketingcampagnes. Bedrijven die serverside tracking implementeren, profiteren van:

• betere inzichten in conversie-attributie
• meer controle over hun marketingdata
• een hogere Return on Ad Spend (ROAS)

Kansen voor personalisatie en first-party data

Naast betere meetvolledigheid biedt serverside tracking óók enorme kansen voor personalisatie en het benutten van first-party data. Omdat bedrijven de data zelf verzamelen en beheren, kunnen ze:

• klantsegmenten opbouwen op basis van aankoopgedrag
• retargeting-campagnes uitvoeren zonder zonder third-party cookies
• data verrijken in een Customer Data Platform (CDP) om personalisatie mogelijk te maken

Essentieel: een compliant CMP

Bij serverside tracking is een compliant CMP onmisbaar. Dit platform zorgt ervoor dat de data alleen wordt verzameld als gebruikers daarvoor toestemming geven. Een goed CMP integreert met Google’s Consent Mode en past tracking automatisch aan op basis van gebruikersvoorkeuren. Volledige toestemming? Dan worden alle gegevens verzameld. Beperkte of geen toestemming? Cookieless pings sturen anonieme data naar Google Analytics, waardoor ontbrekende gegevens worden gemodelleerd.

Good to know: niet alle CMP’s voldoen aan de nieuwste standaarden. Kies een platform dat Consent Mode V2 ondersteunt en flexibel is in het beheren van cookiebanners.

Over cookieless pings en datamodellering

Als gebruikers cookies weigeren, kunnen bedrijven gebruik maken van cookieless pings om toch belangrijke statistieken te modelleren. Deze pings sturen anonieme gegevens naar GA4, zoals een conversie of pageview, zonder dat er cookies worden geplaatst. Als je GA4-account voldoet aan de vereisten, kan Google vervolgens met behulp van datamodellering het gedrag van gebruikers aanvullen en ontbrekende gegevens schatten. Zo kunnen bedrijven waardevolle inzichten behouden zonder volledige toestemming.

Technische uitdagingen en implementatie

Hoewel serverside tracking veel voordelen biedt, vereist de implementatie ook specialistische kennis. Het opzetten van een server-side tagging setup in tools zoals Google Tag Manager (GTM) vraagt om:

• kennis van tagginglogica en databeveiliging
• encryptie van gegevens om te voldoen aan privacyregelgeving
• dataminimalisatie om alleen de benodigde gegevens door te sturen naar externe platforms

Maak je data weer betrouwbaar

In een tijd waarin dataverzameling steeds complexer wordt, is investeren in een solide trackingoplossing cruciaal. Met serverside tracking en een compliant CMP kunnen bedrijven bijna 100%* meetvolledigheid behalen. Een goed geïmplementeerde serverside setup zorgt voor een meetverschil van minder dan 1% (in plaats van de gebruikelijke 10 tot 30%) en daarmee voor een betrouwbare basis voor data gedreven marketing – zelfs in een cookieloze toekomst.

*Disclaimer: wanneer gebruikers cookies niet accepteren en transacties worden via measurement protocol wel doorgestuurd naar GA4, zal deze worden toegeschreven aan ‘unassigned traffic’. Overkoepelend kun je dan geen meetverschil hebben, maar op kanaalniveau zullen er verschillen zijn.