Waarom loyaliteitsprogramma’s niet loyaal maken (en wat dan wél werkt)

Veel merken geloven dat een loyaliteitsprogramma automatisch trouwe klanten oplevert. Helaas werkt dat niet zo. Kortingen, punten en beloningen zorgen er hooguit voor dat klanten terugkeren. Echte fans ontstaan pas als klanten zich verbonden voelen met je merk. Hoe doe je dat? 

Al jaren zie ik ondernemers worstelen met dezelfde uitdaging. Ze zetten loyaliteitsprogramma’s op, beloven punten en kortingen, en toch blijft de vraag: waar blijven mijn loyale klanten? Toen ik Tailor Digital begon, vroeg ik me ook weleens af waar dit magische knopje was. Inmiddels weet ik: die knop is er niet. Dat is een performance marketing beloften en wat mij betreft een illusie. Echte loyaliteit is een cockpit.

Loyaliteitsprogramma genereren geen loyaliteit

Laten we eerlijk zijn: veel van wat we loyaliteitsprogramma’s noemen, zijn eigenlijk retentieprogramma’s. Ze houden klanten vast, maar maken ze niet trouw. Echte loyaliteit is een ander verhaal. Loyaliteit is de constante keuze voor jouw merk door klanten. Niet uit gewoonte, maar omdat klanten je vertrouwen, waarderen en zich verbonden voelen. Ze kiezen jouw merk boven dat van andere, ook als het bij een ander merk een goedkoper alternatief is.

Uit de praktijk: het Elvou-verhaal

Elvou is een Nederlands merk van vrienden Joep en Jeroen. Ze hebben een klantenbestand zoals ik ze zelden zie: supertrouw, en dat zónder standaard loyaliteitsprogramma. Hun aanpak? De drive om perfecte producten te maken, focus op een specifiek publiek (niet iedereen) en ze starten bij deze community en maken daar producten voor die perfect aansluiten en niet andersom. Hun trots en authenticiteit zijn overal zichtbaar, in elke post, in elk product en elke interactie. Klanten zijn niet loyaal omdat ze punten sparen, maar omdat ze zich onderdeel voelen van een groep en omdat die perfecte producten hebben.

Waarom dan toch een loyaliteitsprogramma?

Elvou bewijst dat je geen software of een programma nodig hebt voor loyaliteit. Waarom heb je dan toch een programma nodig? Een programma is perfect om data te verzamelen en je klant beter te leren kennen. Een programma helpt bij het beïnvloeden van retentie en klantwaarde. Want met de zogenoemde “sticks and carrots” (straffen en belonen) kan je wel op korte termijn verkoop beïnvloeden. Maar gaat het om lange termijn loyaliteit dan draait het allemaal om de samenwerking tussen product, marketing en sales, een verhaal over al deze onderdelen. Waarbij loyaliteit boven retentie gaat, en community boven kortingen.

Vijf vragen voor elke ondernemer

1. Als je merk van op de een op de andere dag zou verdwijnen, wie zou je missen en wat zouden ze missen?
2. Zouden je klanten nog steeds kiezen voor je merk, als een alternatief ergens anders goedkoper is?
3. Bouw je aan een community of jaag je alleen korte termijn conversies?
4. Welke emotie roept je merk op bij je doelgroep?
5. Staat jouw bedrijf voor iets waar mensen zich mee kunnen identificeren?

De conclusie: loyaliteit kun je niet kopen

Echte loyaliteit ontstaat niet bij de check-out, maar in de verbinding. Het gaat niet om retentieprogramma’s, maar om een gemeenschap waar mensen zich thuis voelen. Stop dus met zoeken naar de magische schakel (hij bestaat niet!) en begin met luisteren naar je community. Begrijp hun diepste wensen en behoeften en maak producten en ervaringen die daar perfect bij aansluiten. Loyalty programma’s maken je klanten niet loyaal, echte herkenning & verbinding doet dat wel. 

Wil je echte klantloyaliteit opbouwen en daarna een programma opzetten dat je verhaal versterkt, met hogere retentie en klantwaarde als bijvangst? Wij hebben de frameworks en ervaring om dat te realiseren. We sparren er graag over!