Wat jouw fashionlabel kan leren van festivals

En hoe je je volgende collecties laat rocken als een headliner op Lowlands

Een sterke collectie alleen is geen garantie voor succes. De lancering ervan is minstens zo belangrijk als het kiezen van de kleuren en materialen. Een drop zou dan ook geen stille release moeten zijn, maar een feestje. Sterker nog: een festival. Bij BONS.Agency en Tailor Digital werken we met het Tease, Launch & Sustain Model – precies zoals festivals dat doen.

Je hebt maandenlang gewerkt aan je nieuwe collectie, je team heeft bloed, zweet en tranen gestopt in het perfectioneren van elk detail, je zet de collectie online en… *krekelgeluiden*. Ai! In de hectische wereld van fashion vergeten we weleens dat het lanceren van een collectie net zo’n kunst is als het ontwerpen ervan. Merken die online écht floreren pakken het anders aan. Ze maken van hun drop een event, een feestje of zelfs een compleet festival. Ze bouwen een hype, ze verleiden, lanceren en creëren vervolgens herinneringen die blijven plakken. Zo doen festivals als Lowlands en Coachella dat ook:

Wat dit met fashion te maken heeft?

Alles. Bij merken als Loavies, Stieglitz en Suspicious Antwerp vertalen ze precies deze beproefde festivalaanpak namelijk naar de fashionwereld. Het is een methode die we bij BONS.Agency en Tailor Digital het Tease, Launch & Sustain Model noemen, en waarbij het allemaal draait om timing, schaarste, beleving – en de juiste balans tussen vraag en aanbod. Hoe dat er voor jouw merk uit kan zien?

Tease: bouw de spanning op

Zoals festivals maanden van tevoren beginnen met teasen, doe jij dat met flarden van je nieuwe collectie. Je laat ‘m niet helemaal zien, maar focust op een paar items waarvan je zeker weet dat ze uitverkopen omdat er een samenwerking aan verbonden is, omdat er weinig voorraad achter zit of gewoon omdat je gevoel als fashionondernemer dat zegt. Denk hierbij aan:

•   sneak peeks via influencers
•   een countdown op je website en socials
•   een inschrijflijst voor early access (voor zowel bestaande als nieuwe klanten)

Dit is jouw kans om het verhaal achter je collectie te vertellen. Waarom is deze lijn bijzonder? Wat maakt ‘m anders dan anders? Geef je klanten het gevoel dat ze deel uitmaken van iets groters.

Launch: maak er een feestje van

De lancering zelf? Maak er een event van. Het liefste online én offline, als het maar memorabel is. Vergeet niet: mensen die zich hebben ingeschreven krijgen als eerste toegang. Ze voelen zich speciaal, en dat is precies wat je wilt.

•   nodig je early access-klanten uit voor een exclusief launch-event
•   stream je modeshow live op socials
•   zorg voor Instagramwaardige momenten in je winkel of pop-up

Sustain: houd de vlam brandend

Na de launch is het werk nog niet gedaan. Dit is je aftermovie-moment. Je houdt het momentum vast door te laten zien hoe geweldig het was om erbij te zijn, en verlangen te creëren bij degenen die het gemist hebben.

•   laat behind-the-scenes beelden van je show of fotoshoot zien
  
•   deel user generated content van klanten die je collectie dragen
•   creëer lookbooks en stylingvideo’s met je nieuwe collectie
•   maak gebruik van FOMO: bouw een nieuwe wachtlijst op – ja, zelfs eentje voor de wachtlijst 

Waarom dit werkt

Dit model is niet zomaar een marketingtruc. Het is een manier om een diepere connectie te maken met je klanten. Je creëert immers niet alleen kleding, maar ervaringen. Je bouwt een community rond je merk en zorgt ervoor dat je al uitverkoopt in de nieuwe collectie, in plaats van in de sale. De methode speelt namelijk in op een aantal basale menselijke emoties:

• Exclusiviteit – klanten voelen zich onderdeel van iets bijzonders, een select gezelschap
• FOMO – niemand wil missen wat er komen gaat
• Belonging – Je creëert een gevoel van samenhorigheid onder je klanten. Wij wel!

De uitdaging voor jou

Om dit goed te doen, is het belangrijk om met een paar zaken rekening te houden. Zo is de juiste balans tussen vraag en aanbod essentieel. Waar veel ondernemers nog kijken naar meer=beter en een doorverkoop van 60%, zul je sommige items nu juist mínder moeten inkopen en moeten streven naar een doorverkoop van 100%. Ten tweede: het gaat niet om een one time thing. Wees consistent en je creëert uiteindelijk een wachtlijst voor de wachtlijst. Zoek tot slot naar een goede balans tussen wholesale en webshop: deze exclusieve collecties zijn niet overal te koop!